冷鏈物流技術(shù)是影響生鮮電商發(fā)展的重要因素。憑借多年線上零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Ocado掌握了一套行業(yè)領(lǐng)先的倉儲(chǔ)物流管理方案。2014年起，公司啟動(dòng)電商平臺(tái)改造計(jì)劃，推出Ocado智能平臺(tái)，將其物流技術(shù)開放給合作商家，公司則收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。專利技術(shù)的商業(yè)化為公司帶來了額外的利潤(rùn)空間。

2013年5月，Ocado與英國(guó)的第四大食品零售商Morrisons公司簽訂了長(zhǎng)達(dá)25年期的長(zhǎng)期技術(shù)服務(wù)協(xié)議，標(biāo)志著公司物流技術(shù)商業(yè)化的開始。該協(xié)議主要包括兩項(xiàng)重要內(nèi)容：

（1）Ocado將位于Dordon的運(yùn)營(yíng)中心CFC2共享給Morrisons公司，并提供部分技術(shù)和物流配送服務(wù)用于開展Morrisons.com電商業(yè)務(wù)，公司收取3000萬英鎊的簽約金和每年一定比例的服務(wù)費(fèi)，同時(shí)Morrisons將按使用比例承擔(dān)經(jīng)營(yíng)CFC2的相關(guān)成本。

（2）Morrisons將收購Ocado的全資子公司LMD公司，而LMD持有Dordon運(yùn)營(yíng)中心的土地住房租借權(quán)。該項(xiàng)收購后Ocado與LMD將重新簽訂一份25年期租賃合同，并每年向Morrisons收取房租的一半。此外，Ocado與Morrisons合資設(shè)立MHEJVCo公司，Ocado將位于CFC2的物流設(shè)備(MHE)全部出售給MHE JVCo，獲得5800萬英鎊和合資企業(yè)50%股權(quán)，Morrisons則持有另外一半股權(quán)。Ocado通過向MHE JVCo融資租賃的方式使用MHE資產(chǎn)，用于支持其自有零售業(yè)務(wù)和Morrisons.com的業(yè)務(wù)，相關(guān)租賃費(fèi)用的一半仍將由Morrisons承擔(dān)。

該項(xiàng)協(xié)議的簽訂使公司與Morrisons共享了Dordon運(yùn)營(yíng)中心的倉儲(chǔ)配送系統(tǒng)，同時(shí)分?jǐn)偭诵陆ㄟ\(yùn)營(yíng)中心的相關(guān)物流成本，讓閑置產(chǎn)能得到了有效利用，從而實(shí)現(xiàn)了單位倉配成本的降低，提高了物流運(yùn)輸效率。

2013年2月，公司新建的Dordon運(yùn)營(yíng)中心正式投入運(yùn)營(yíng)，給當(dāng)年帶來了960萬英鎊的新增折舊攤銷費(fèi)用，2013年折舊攤銷費(fèi)用率和物流管理費(fèi)用率均出現(xiàn)了明顯上升。而隨著Morrisons.com業(yè)務(wù)于2014年初上線，雙方通過共享物流系統(tǒng)，分?jǐn)偭宋锪鬟\(yùn)輸?shù)南嚓P(guān)成本。Ocado自13年以來的零售業(yè)務(wù)物流管理費(fèi)用率得到了有效控制。同時(shí)，公司零售業(yè)務(wù)的物流管理費(fèi)用近兩年來的增速一直低于平均周訂單增速，并呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，顯示單位倉配成本在不斷降低。

物流利用率和運(yùn)輸效率的提升更直接的反映到了運(yùn)營(yíng)中心的UPH（單位工時(shí)處理訂單量）指標(biāo)的變化上。2013年，Ocado運(yùn)營(yíng)中心的平均UPH值為135，而到了2014年末該指標(biāo)上升至145，且主要來自于Dordon運(yùn)營(yíng)中心效率的改善——13年末其UPH值低于CFC1，到14年末時(shí)已超過150，并帶動(dòng)了整體UPH值的上升。

此外，公司通過開放物流技術(shù)獲得了額外的服務(wù)費(fèi)收入，從而提升了整體毛利。2013年到2015年，來自Morrisons業(yè)務(wù)的收入從790萬英鎊上升到了7390萬英鎊，占總營(yíng)收比重上升至6.67%。與此同時(shí)，綜合毛利率自2013年以來一路走高。

在物流成本分?jǐn)偤兔嵘碾p重作用下，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)于2014年出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，從2013年虧損270萬英鎊轉(zhuǎn)為14年盈利1630萬英鎊，同時(shí)凈利潤(rùn)也達(dá)到730萬英鎊，實(shí)現(xiàn)了第一年整體盈利。

如果剔除Morrisons協(xié)議的影響，公司的零售業(yè)務(wù)自13年以來仍處于未能盈利的狀態(tài)。一方面受客單價(jià)下降的影響，零售業(yè)務(wù)毛利率下行；另一方面原因來自于13年后新投入運(yùn)營(yíng)的CFC2帶來了高額折舊攤銷費(fèi)用，推動(dòng)了物流管理費(fèi)用的上升。盡管13年以來公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)效率指標(biāo)持續(xù)改善，單位訂單的倉配成本不斷降低，但零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的毛利仍不足以覆蓋自建物流體系帶來的高昂成本。

從單個(gè)訂單的客單、成本結(jié)構(gòu)來看，2013-2015年，客單價(jià)略有下降，而營(yíng)業(yè)成本并沒有同步降低，產(chǎn)品毛利被擠壓。同時(shí)物流和管理費(fèi)用受折舊攤銷費(fèi)用增加的影響并未能及時(shí)下降，導(dǎo)致公司13年以來的零售業(yè)務(wù)每單盈利仍為負(fù)值。

Ocado后端供應(yīng)鏈的共享分?jǐn)偭诉\(yùn)營(yíng)成本，有效提升了公司整體盈利能力。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2013年起公司股價(jià)出現(xiàn)強(qiáng)勁上漲，從13年2月到14年2月累計(jì)漲幅高達(dá)411%。

2014年1月，Morrisons.com正式上線，基于CFC2提供的物流管理體系開展運(yùn)營(yíng)，在成立后的12個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了2億英鎊的銷售額，創(chuàng)全球線上雜貨零售商業(yè)績(jī)最快成長(zhǎng)記錄，顯示出公司平臺(tái)和品牌零售商合作的有效性。

根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，Ocado智能平臺(tái)將不僅是一個(gè)物流開放平臺(tái)，而是定位于全鏈條的管理服務(wù)平臺(tái)，為合作商家提供包括網(wǎng)站、app等終端設(shè)計(jì)、后端信息技術(shù)支持、物流倉儲(chǔ)管理等一整套電商運(yùn)營(yíng)解決方案。對(duì)于生鮮電商而言，自建冷鏈物流成本高昂，回收期較長(zhǎng)。Ocado將已經(jīng)成熟的物流技術(shù)開放，一方面可以幫助資本有限的平臺(tái)合作商低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高效靈活地開展線上零售業(yè)務(wù)，另一方面公司通過共享物流體系降低了倉配成本，提高了物流利用率和運(yùn)輸效率，可獲得更多利潤(rùn)來源，實(shí)現(xiàn)合作雙方的互利共贏。

二、Ocado的成功看我國(guó)生鮮電商發(fā)展

1、自主研發(fā)建設(shè)的物流體系，后臺(tái)供應(yīng)鏈平臺(tái)化提升運(yùn)營(yíng)效率

自主研發(fā)的優(yōu)質(zhì)高效冷鏈物流體系是公司業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)。Ocado近年來不斷加大技術(shù)研發(fā)投入，以進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效率并保持行業(yè)領(lǐng)先地位。2015年，公司申請(qǐng)了覆蓋32項(xiàng)創(chuàng)新的專利技術(shù)，累計(jì)申請(qǐng)專利達(dá)到73項(xiàng)。其中25項(xiàng)已經(jīng)向市場(chǎng)開放。Ocado技術(shù)團(tuán)隊(duì)目前有超過700名軟件工程師和IT技術(shù)人員，占據(jù)總部員工50%以上人數(shù)。預(yù)計(jì)到2016年底將達(dá)到約1000人。

通過將信息技術(shù)、物流等后臺(tái)供應(yīng)鏈資產(chǎn)共享，不僅提升了資產(chǎn)使用效率，同時(shí)也能優(yōu)化現(xiàn)金流。

2、積極拓展品類，線上線下結(jié)合提升用戶體驗(yàn)

作為全英國(guó)和世界上最大的線上食品雜貨零售電商，Ocado重視在品類、服務(wù)和價(jià)格方面持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

1）豐富的SKU，打造全品類一站式購物

Ocado成立之初與英國(guó)中高端超市Waitrose簽訂了長(zhǎng)期的供貨協(xié)議，當(dāng)時(shí)15%的商品依賴于Waitrose超市提供。2010年公司上市前的產(chǎn)品SKU數(shù)量為20000，其中約4300個(gè)是Waitrose自有品牌。2009年時(shí)公司46%的銷售收入來自Waitrose自有品牌產(chǎn)品的銷售。與Waitrose超市的合作幫助Ocado在成立早期開拓了市場(chǎng)，同時(shí)也保證了供貨質(zhì)量。

2008年，公司推出Ocado自有品牌，進(jìn)一步加強(qiáng)控貨。2010年上市前Ocado自有品牌商品的SKU約70個(gè)左右。到2011年，自有品牌SKU已經(jīng)有600多個(gè)。2015年，來自O(shè)cado自有品牌商品的銷售額同比增長(zhǎng)16.8%，平均每一客戶訂單中都有5個(gè)商品來自自有品牌。

憑借優(yōu)質(zhì)高效的冷鏈物流體系，公司自成立以來積極擴(kuò)充品類的廣度和深度來拓寬客群。除傳統(tǒng)的生鮮食品之外，Ocado也十分重視非食品類產(chǎn)品的銷售。2015年，Ocado網(wǎng)站售賣的商品SKU達(dá)到47000個(gè)，涵蓋了各類大眾品牌食品，非食品類產(chǎn)品以及國(guó)內(nèi)外一些特色品牌商品，成為英國(guó)銷售品類最多的零售商。

其中，來自非食品產(chǎn)品的銷售收入同比增長(zhǎng)了60%以上。目前公司與近2000家不同的供應(yīng)商創(chuàng)建了合作關(guān)系，跨越了本土和國(guó)際上大大小小的公司，有效避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化。近年來公司還推出了一系列垂直網(wǎng)站品牌，如Sizzle廚房用品商店、Fetch寵物用品商店等線上專賣店。2015年2月，公司宣布與美妝時(shí)尚雜志MarieClaire合作開發(fā)美妝零售業(yè)務(wù)，顯示出公司逐步向全品類發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

2）線上線下結(jié)合提升用戶體驗(yàn)

個(gè)性化終端引流：Ocado的終端包括官網(wǎng)和支持各類手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備的app。2009年7月，公司發(fā)布首個(gè)ios系統(tǒng)app“Ocado on the Go”，滿足了客戶的移動(dòng)端購物需求。2010年4月上線了安卓app，同年6月又發(fā)布了ipad終端的app。2015年發(fā)布了第一款A(yù)pple watch app。公司重視對(duì)購物終端的交互設(shè)計(jì)，推出了離線購物功能，并支持paypal、facebook賬號(hào)直接登錄。此外，不斷豐富網(wǎng)頁和app的各項(xiàng)功能以滿足用戶的個(gè)性化需求。多終端的布局有效發(fā)揮了引流作用。2015年超過50%的訂單來自于移動(dòng)設(shè)備。

多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷：在街道人流密集區(qū)推出虛擬櫥窗購物，用戶通過掃描櫥窗上展示商品的二維碼進(jìn)行網(wǎng)上購物；與電視臺(tái)合作成為美食節(jié)目贊助商；與BBC網(wǎng)站合作，通過BBC Good Food recipe網(wǎng)站可以鏈接登錄Ocado官網(wǎng)；舉辦“英國(guó)未來供應(yīng)商大賽”等比賽；推出線下社區(qū)試吃體驗(yàn)活動(dòng)等。

價(jià)格匹配政策：2008年Ocado在英國(guó)雜貨市場(chǎng)首次引入了比價(jià)政策，所有同品牌產(chǎn)品均采取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂購Tesco相匹配的定價(jià)策略，以保證消費(fèi)者能夠獲得最實(shí)惠的價(jià)格。從客單價(jià)來看公司自2013年以來的客單價(jià)呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)。而公司物流運(yùn)輸效率的提升和成本的降低是顧客獲得價(jià)格實(shí)惠的保障。

優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)：Ocado的優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈保證了產(chǎn)品的新鮮度和可及性，有效提升了用戶體驗(yàn)。目前其配送范圍覆蓋70%的英國(guó)家庭，能夠?qū)崿F(xiàn)所有用戶訂單次日送達(dá)，訂單正確率高達(dá)99.3%，配送及時(shí)率達(dá)到95.3%，耗損率僅為0.7%。截止2015年末，Ocado商城的活躍用戶數(shù)達(dá)到50.9萬人次，平均周訂單峰值達(dá)到225000訂單每周。

3、英國(guó)地區(qū)人口密度高，適宜電商發(fā)展

Ocado最終實(shí)現(xiàn)盈利是其前端訂單不斷增長(zhǎng)和后端供應(yīng)鏈效率不斷提升的結(jié)果，前端訂單密度足夠也得益于英國(guó)的高人口密度和高人均收入，Ocado業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域的大倫敦地區(qū)人口密度為5518人/平方公里，其他覆蓋地區(qū)人口密度為3000-4000人/平方公里，人均收入達(dá)到2.6萬英鎊/年（合22.3萬人民幣/年）。

對(duì)比Ocado運(yùn)營(yíng)所在區(qū)域和中國(guó)一線城市數(shù)據(jù)來看，上海人口密度為3800人/平方公里，最接近Ocado運(yùn)營(yíng)覆蓋區(qū)域，北京廣州深圳人口密度在1100-1800人/平方公里區(qū)間，四個(gè)城市人均收入在4.5-5.0萬元/年。

備注：

1、Ocado目前的配送范圍主要覆蓋英國(guó)大倫敦地區(qū)和英格蘭東南部、西北部、西南部其他地區(qū)。英國(guó)各地區(qū)人口密度差異較大，根據(jù)英國(guó)統(tǒng)計(jì)局2015年數(shù)據(jù)，英格蘭地區(qū)人口密度：420人/平方公里；英國(guó)大倫敦地區(qū)：5518人/平方公里。其他覆蓋地區(qū)：約3000~4000人/平方公里。

2、2015年英國(guó)GDP1869560百萬英鎊，人口6487.5萬人，人均GDP2.9萬英鎊/年。目前英國(guó)平均周薪500英鎊左右，平均人均年收入約2.6萬英鎊。

3、人均收入數(shù)據(jù)為2015年各地區(qū)人均可支配收入。

從Ocado的案例來看，其成功具備天時(shí)、地利、人和等多方面因素，對(duì)比英國(guó)與我們一線城市的人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

（1）英國(guó)人均收入為我國(guó)一線城市的4倍，

（2）人口密度與上海接近，為北京、深圳、廣州的2-3倍。

（3）Ocado綜合毛利率30%左右，包含設(shè)備資產(chǎn)折舊攤銷的物流費(fèi)用率2013-2015年分別為21.6%、26.7%、27.9%（近兩年提升較快主要因?yàn)樾挛锪髦行牡恼叟f攤銷費(fèi)用較大）。

對(duì)標(biāo)Ocado，生鮮純電商模式在一線城市的成功概率更高，由于中英用工成本仍存在差距，因此我國(guó)電商客單雖然低，但相應(yīng)的單位訂單執(zhí)行成本也低。從Ocado的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，生鮮電商若想實(shí)現(xiàn)盈利，其毛利率需比綜合物流費(fèi)用率高3個(gè)百分點(diǎn)左右。從盈利實(shí)現(xiàn)路徑來看，無論線下零售還是電商，都需要保證后臺(tái)供應(yīng)鏈的高產(chǎn)能利用率，Ocado的CFC1和CFC2保證了80%以上的利用率，這也是其保證盈利的關(guān)鍵。

目前盒馬鮮生的綜合毛利率基本覆蓋綜合物流費(fèi)用率，但要實(shí)現(xiàn)完全盈利仍需規(guī)模優(yōu)勢(shì)。正如上一篇報(bào)告所述，生鮮電商要想盈利必須在采購、后臺(tái)、訂單多個(gè)維度的集成并購，正因如此行業(yè)面臨巨大的機(jī)會(huì)。

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